Veljko Golubović, psiholog i jedan od najnagrađivanijih kreativnih direktora u regionu, smatra da je studentska izborna kampanja fenomen kakav moderna komunikacija ne poznaje.

Ne samo zato što se odvijala u najtežim mogućim uslovima, već i zato što je postala živi organizam čije ponašanje niko nije mogao unapred da predvidi.

Ipak, njen najveći uspeh, prema njegovim rečima, nije samo pobeda na izborima, već to što su nam studenti omogućili da ponovo budemo ljudi.

Kada smo dogovarali ovaj razgovor, ocenili ste da je studentska izborna kampanja, u poređenju sa kampanjom vlasti, bila poput priče o Davidu i Golijatu. U čemu se ta neravnopravnost najviše ogledala i kako su studenti uspeli da joj pariraju?

– Priča o malom pastiru koji se suprotstavio džinu je sve vreme narativ koji se sam od sebe nametao kada je reč o protekloj kampanji. I tada se moćni Golijat koji je danima, mesecima provocirao i maltretirao, pojavio na dan borbe u punom oklopu, noseći sve moguće oružje. Na ovim izborima, studenti su imali protiv sebe svog Golijata, najbogatije, najmoćnije ljude i celu administraciju, medijsku mašineriju, bezbednosnu strukturu. Studentski pokret ili David nije bio ni blizu tako veliki niti snažan, niti je imao mnogo oružja, ali je imao nadu i iznad svega veru u to što radi. Imao je i svoju praćku, a to je bio svaki student i građanin sa nalepnicom umesto kamička. I zato je Golijat poražen i pokazalo se da sva blaga i sve vojske sveta nisu dovoljne da se suprotstave narodu i da politika podela ne može biti jača od politike ljubavi i solidarnosti.

Jedna još zanimljivija predstava o studentskom pokretu, jeste misao koju sam čuo od dr Ivane Abramović koja je strukturnu dinamiku studentskog pokreta prepoznala kao murmuraciju, odnosno sinhronizovani let ogromnog jata ptica. Ova formacija svojstvena je samo jednoj životinjskoj vrsti, a to je ptica čvorak. Te ptice lete u jatima koja se samorganizuju u prisustvu grabljivica i to čine bez vođe jata, tako da svaka ptica prati kretanje 7 najbližih drugih ptica koje je okružuju. Tako se stvara kolektivna reakcija koja se prostire ogromnom brzinom kroz celo jato. Ta jata mogu brojati stotine hiljada čvoraka i svi oni će pratiti let sinhronizovano, fluidno, menjajući oblik uvremenjeno i bez prepreka. Ovi nepredvidljivi organizovani pokreti zbunjuju predatore i otežavaju targetiranje pojedinačne ptičice, a to je upravo ono čemu smo svedočili gotovo dve pune godine. Pokret bez vođe u političkoj borbi je sada fenomen koji se intenzivno ponovo proučava. Do sada se posmatrao kao neodrživ I haotičan, ali eto, studenti i građani Srbije su pokazali da je to u stvari jedan realan, ostvariv vrhunski politički dizajn u savremenoj praksi, u kojem pametniji ne popušta, nego se pametniji organizuje.

„Neki izbori su baš laki“: Veljko Golubović za Danas o broju tri u reklamama

S druge strane, pre nego što je uopšte počeo studentski bunt, na mlade se često gledalo kao na pasivnu i politički indiferentnu populaciju. Međutim, oni su na veoma efikasan način pokazali da stvari stoje sasvim drugačije. Šta je, po vašem mišljenju, bilo presudno za tu promenu?

– To je ta večita generacijska zabluda, stariji uvek misle da dobro poznaju svoju decu, a onda se ispostavi da su deca najveća misterija u našim životima što nije čudno jer oni i jesu naša budućnost, a budućnost nije otvorena knjiga. Zato su njihova doslednost, upornost, principijelnost i vera u to što rade bili toliko veliko iznenađenje za svakoga, a ne samo za one ohole i moćne. Pored toga, sve te njihove karakterne vrline stajale su na temelju najlepših ljudskih vrednosti što je dodatno učinilo studentski pokret nesalomivim. Promena je došla iznutra, iz njihovog bića, odnosno ona je već bila tu, ali nije bila vidljiva jer dobra ljudska duša je takva po svom ustrojstvu – nenametljiva, tolerantna, strpljiva i tek kada zlo pređe poslednju granicu, to zaštitničko vrhunsko dobro u nama se aktivira i pojavljuje u svom najdivnijem herojskom obliku. Ovo iskonsko, arhetipsko dobro koje se u trenutku najstrašnije tragedije probudilo, vrlo lako je pokrenulo kolektivno nesvesno u svim dobrim ljudima i ujedinilo ih. Jednom probuđeni nacionalni i kulturološki arhetip više ništa nije moglo zaustaviti, ni kiša, ni vetar, ni palice, ni progoni, ni hapšenja, podmetanja, gaženja, ni najbrojnije falange zla nisu bile dovoljne jer straha nigde više nije bilo.

Koje su, po vašem mišljenju, ključne stvari koje su prethodile artikulisanoj izbornoj kampanji studenata? Koliko je sve ono što se prethodno događalo na fakultetima, ulicama i društvenim mrežama već predstavljalo svojevrsnu kampanju?

– Postoji puno stvari koje su se desile pre kampanje, a ispostavile se kao veoma važne za izbornu pobedu. U komunikacijskom smislu to je bilo kreiranje identiteta i imidža studentskog pokreta, podizanje svesti u javnosti o postojanju pokreta i formiranje alternativne mreže kanala komunikacije. U kontrolisanom opskurnom medijskom prostoru, studenti su svojim marševima krčili put svojim porukama što je u teoriji i praksi savremene komunikacije potpuno nepoznato. I baš taj nekonvencionalni pristup je na kraju presudio pobednika kada je kampanja bila u pitanju. Svi eksperti režima, strani i domaći, nisu mogli da predvide ni da shvate šta se zapravo dešava. Ono što je bila studentska kampanja, oni nisu mogli da vide kao kampanju jer su bili zagnjureni u svoje tradicionalne pristupe i medijske miksove. Bili su slični tenkovskim jedinicama na savremenim ratištima. Teška, ubojita mašinerija, ali veoma spora, predvidljiva i lako uništiva. Pred razigranim jatima čvoraka, oni jednostavno nisu imali nikakvu šansu.

Veljko Golubović: Ovde se smrt prezire, a kult žrtvovanja uzdiže

A kako je, prema vašem mišljenju, vlast vodila izbornu kampanju? Imali smo prilike da vidimo zaista svašta, od vožnje bivšeg predsednika u škodi i pranja automobila do razgovora sa kamenom i fotografijom Ilije Srdanovića. Kako kao kreativni direktor tumačite takve poteze?

– Režim se od samog početka opredelio za kontra-kampanju. Do toga je verovatno došlo zbog toga što su shvatili da su spori i da nemaju vremena koliko im treba da osmisle adekvatan originalni odgovor na ono što je Studentski pokret komunicirao. Od lidera u komunikaciji, režim se odjednom pretvorio u slepog pratioca i lošeg imitatora svog političkog protivnika. Sve to je bio jasan znak da ne postoji strategija ili, ako je i postojala, od nje se odustalo jer se u nju nije verovalo. Vožnja Škode je bio odgovor na biciklističke vožnje i marširanje sa porukom: on jedan protiv svih studenata, on sam koji se predstavlja da može više i brže i dalje nego svi studenti zajedno, on voljen, on skroman, on željan dijaloga, on iz naroda, u narodu, zbog naroda, za narod, i šta sve ne. Za svakog profesionalca u ovom poslu bilo je jasno da takav pristup znači samo jedno, a to je haos i panika u njegovom timu za kampanju. Bezidejnost, odsustvo stila, mešanje žanrova i tonova komunikacije, čekanje šta će druga strana da uradi, to su sve bile nove i do tada nepoznate stvari za režimske kampanjerose. Džaba im svi budžeti sveta i sve medijske kuće, oni tada nisu znali šta će reći ne sutra već za sat vremena. Gubili su kompas, radili nenavikli na dedlajn i pokazali da su ipak stara škola političkog marketinga. Nova generacija ih je pregazila svojom komunikacijom. Kamen za kupus bio je vrhunac nerazumevanja aktuelnog trenutka, tu se priča definitivno završila. Jednom kad uletite nespremni u teatar apsurda, više vas niko ne može iz njega izvući. Vaša realnost tada izmiče običnom, svakodnevnom životu i vi postajete tamo neki čudak koji nešto priča i živi u svom svetu.

Šta je, po vašem mišljenju, ključno za uspešnu političku kampanju? Koliko je važno poznavati protivnika, predviđati njegove poteze i umeti da se na njih odgovori? Kako se u tom smislu ponašala Studentska lista?

– Za svaku kampanju, bila ona politička, komercijalna ili neprofitna, najvažnije je da znate ko ste, da imate jasnu predstavu šta je vaša svrha i zašto postojite i da pričate svoju autentičnu priču. U tom smislu, svaka reaktivnost je nepoželjna, pa samim tim previše razmišljanja o konkurenciji i onome što protivnik radi samo dodatno pojačava njegovu poruku i udaljava vas od sebe. Tako se, uostalom, i desilo sa porukom Srbija pobeđuje. To je zamka u koju se lako upadne kada ne znate šta da kažete i vodi gubitku vlastitog identiteta. A studenti su veoma dobro znali ko su i zašto rade to što rade.

INTERVJU Veljko Golubović, psiholog: „Kada prirodna inteligencija zaćuti, vreme je da veštačka inteligencija progovori“

Kako vidite odluku studenata da njihova glavna izborna poruka bude „Studenti pobeđuju“? Šta je, iz ugla komunikacijske struke, najveća snaga, a šta eventualna slabost takvog slogana?

– Ta poruka se prvi put pojavila četvrtog aprila na balkonu rektorata ili sam je tada prvi put primetio. Moj utisak tada je bio da sa tom porukom studenti sigurno pobeđuju, jer je u sebi sadržala snagu stava, samouverenost, izvesnost ishoda i pozitivan duh. Postala je jasan i direktan odgovor na sva teška pitanja koja su preplavljivala naše društvo i otvoren poziv na akciju. Kada imate pobednički mentalitet, to znači da nijednog trenutka nećete odustati od cilja koji ste sebi zadali, a u ovom slučaju to je bila pobeda. Na emotivnom i misaonom planu ona je imala istu težinu kao što je nekada imala poruka Gotov je.

Za razliku od vlasti, studenti nisu imali uporediv pristup tradicionalnim medijima, a bili su izloženi i negativnoj kampanji provladinih tabloida. Koliko su uspeli da prevaziđu te prepreke i pronađu neposredan način komunikacije sa građanima?

– Studentska kampanja odvijala se u najtežim mogućim uslovima i zato je ona fenomen kakav moderna komunikacija ne poznaje. Uspeli su da protiv najveće moguće medijske mašinerije izgrade i sebe i svoju paralelnu medijsku mrežu. Svaki pojedinac je postao medij, svaki marš i protest alternativni kanal komunikacije, svaka poruka se umnožavala i dopirala do velikog broja ljudi. Inovativnost i viralnost bile su njene ključne karakteristike i zato je bila nezaustavljiva. Nikada niste znali kada i gde će se poruka pojaviti, na kom trgu, raskrsnici, banderi, profilu na društvenim mrežama, kampanja je postala živi organizam.

Koliko je studentska kampanja uspela da sačuva autentičnost pokreta iz kojeg je nastala? Da li je upravo ta autentičnost bila njena najveća komunikacijska prednost?

– Iskrenost, autentičnost, istinitost, relevantnost, sve su to bile važne odlike, ali najveća komunikacijska prednost studentske kampanje bili su ljudi koji su tu kampanju činili. Sam pokret je već bio u svojoj prirodi ono za šta su se zalagali. Nije bio obećanje nečega što tek treba da se desi, sam po sebi bio je ostvarenje obećanog, ono što prevashodi i ono što dolazi istovremeno.

Kada studentsku kampanju posmatrate isključivo iz ugla svoje profesije, šta biste izdvojili kao njeno najuspelije kreativno rešenje, a šta biste eventualno uradili drugačije?

– Ništa ne bih uradio drugačije. U svetu ne postoji primer kampanje koja se više približila najvišem idealu industrije komunikacija, a to je da ideje mogu da promene svet, niti u mojoj karijeri posle toliko decenija postoji značajnija kampanja u kojoj sam učestvovao.

Kako su marketinške agencije i udruženja reagovale na situaciju u zemlji? Da li su i one u nekom trenutku pokazale otvorenu podršku studentskom pokretu kao sto su to učinili mnogobrojni brendovi i kompanije?

– Interesantno je to da su mnoge kompanije i brendovi reagovali i aktivno se uključili u kampanju, ali marketinške agencije i nacionalna udruženja poput UEPS-a i IAA Srbija nisu. Žao mi je što je tako ispalo i što nije shvaćeno u kakvom istorijskom trenutku se nalazimo, a vreme će pokazati da li je finansijski interes bio ispred ljudskih vrednosti ili se radilo o strahu ili nezainteresovanosti za dobro drugih.

I za kraj, da je studentska izborna kampanja učestvovala na Kanskom festivalu kreativnosti, mislite li da bi osvojila neku nagradu? I za šta biste joj je vi dodelili?

– Da mogu, ja bih im dodelio sve postojeće nagrade, u svim mogućim kategorijama na svim festivalima sveta, a pre svega bih im uručio priznanje za čovečnost u Ujedinjenim nacijama, jer ono što je najlepši i najznačajniji rezultat studentske kampanje je što su nam omogučili da ponovo budemo ljudi.